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jeudi, octobre 28, 2021

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Musique : La stratégie de Jay-Z pour conquérir le marché du streaming via Tidal

Jay-Z

Tidal, nouvelle plateforme de streaming, lancée mondialement le 30 mars. Déjà présente sur le marché depuis l’automne dernier, elle connaît une seconde naissance grâce à son rachat au début du mois par S. Carter Entreprises, la société fondée par Jay-Z. Le rappeur veut faire de Tidal une plateforme différente de ses très nombreux concurrents, avec une logique centrée d’avantage sur les artistes.

D’un point de vue purement technique, Tidal affiche clairement ses spécificités : 25 millions de titres accessibles dans une qualité garantie sans perte (FLAC/ALAC), ainsi que 25.000 vidéos disponibles en haute définition. Il inclura les catalogues de très nombreux labels indépendants majors ainsi que des trois majors : on y retrouvera notamment le dernier album de Kendrick Lamar, ou le catalogue de Taylor Swift, qui avait demandé en novembre dernier le retrait de sa discographie sur Spotify. Si l’abonnement est fixé en France à 19€99 par mois, soit le double du prix moyen du marché, il donne également accès à des playlists mises en lignes par des curateurs, des journalistes spécialisés et des experts de l’industrie musicale. Le service a été lancé le 30 mars, lors d’une soirée spéciale organisée à New-York. On devrait alors découvrir davantage de spécificités techniques, pour un projet qui, sur le papier, est déjà plutôt alléchant. Mais à l’heure où le streaming est un débat récurrent dans l’industrie musicale, et notamment sur sa gratuité, quelle est la motivation de Jay-Z à se lancer dans un secteur certes innovant mais qui est craint par une partie importante de l’industrie musicale, majors comme indépendants, notamment sur la question de la rétribution des revenus générés ?

Le projet semble être avant tout une bonne opportunité pour Jay-Z. Le rachat d’Aspiro a été financé à hauteur de 56 millions de dollars, bien loin des 300 millions de dollars versés par Apple lors de l’acquisition de Beats Music l’an dernier. Aspiro est également un service à l’infrastructure et au réseau déjà développé, présent aux Etats-Unis, au Canada et dans de nombreux pays européens. Tidal reprendra également le réseau développé par WIMP, plateforme qui proposait depuis 2010 un service d’écoute streaming haute définition dans cinq pays européens.

La stratégie de Jay-Z est de faire valoir les intérêts des artistes dans cette redistribution des droits. Par artistes, il faut comprendre toutefois que sa démarche est celle d’un poids lourd de l’industrie musicale qui tente de profiter lui aussi d’un marché en pleine expansion, dont les revenus peuvent parfois lui échapper. En février dernier, à l’occasion des Grammy Awards, Jay-Z a tenu une réunion confidentielle, réunissant quelques artistes internationaux, parmi les plus puissants du marché : les Daft Punk, Nicki Minaj, Madonna, Kanye West, Jack White, Chris Martin (Coldplay) ou encore Beyoncé étaient présents pour découvrir le projet Tidal. Des représentants de l’industrie du disque étaient également au rendez-vous, curieux de découvrir la stratégie de Jay-Z. Plusieurs observateurs ont analysé cette réunion comme une démarche similaire à celle qui avait conduit dans les années 1920 la création de la société de production de cinéma United Artists : quatre pionniers d’Hollywood, en la personne de Charlie Chaplin, Douglas Fairbanks, Mary Pickford et D.W. Griffith, fondèrent en 1919 une société, contrôlée par les artistes, assez puissante pour se développer indépendamment des grands studios de l’époque. Avec les artistes aux commandes, les artistes avaient ainsi pu être maîtres des revenus qu’ils généraient, en se libérant du joug des studios institutionnels. Le parallèle avec le projet de Jay-Z est assez facile à observer : faire de Tidal une structure puissante qui reposerait sur des poids lourds de l’industrie, ainsi maîtres du contenu mis en ligne et des revenus générés. L’absence de services freemium (gratuits et financés par la publicité) est une démonstration de cette stratégie, très éloignée de celle de Spotify, dont les dirigeants déclaraient récemment n’avoir aucunement l’intention de mettre fin à leurs fonctionnalités gratuites, malgré la volonté des majors. Tidal pourrait également développer des politiques éditoriales autour des artistes participant au projet, comme des partenariats promotionnels ou du contenu exclusif.

Jay-Z est un homme d’affaires avisé, mais le lancement d’une plateforme de streaming dans cet environnement concurrentiel sans un certain budget de commercialisation peut s’avérer difficile, même pour un acteur du marché comme lui. S’il pourra compter sur l’appui de ses amis poids lourds de l’industrie, il semble impossible de mettre à mal la domination de Spotify sur le marché, et même de le rattraper. La question de la viabilité de ce projet et de ces ambitions se pose : Bobby Owsinski, expert de l’industrie musicale, relève que la majorité des artistes présents lors de la réunion sont signés chez Universal Music (hormis Daft Punk et Madonna). Liés à la major, leur marge de manœuvre est ainsi extrêmement réduite, à moins d’un départ d’Universal. En outre, une grande partie de ces artistes Universal Music est liée avec Jimmy Iovine, ancien dirigeant d’Interscope, label d’Universal, fondateur avec Dr Dre de Beats Music. Il est donc peu probable que ces artistes rejoignent un projet concurrent comme Tidal, surtout dans la perspective du lancement d’Apple Beats Music.

MAJ : De nombreux artistes ont publié sur leurs profils Twitter et Facebook des publications de soutien au projet Tidal. Ainsi, les Daft Punk, Coldplay, Kanye West, Nicki Minaj ou encore Arcade Fire ont fait évoluer leurs photos de profil et de couverture vers un bleu clair uni, marque de soutien au lancement de Tidal, accompagné du mot-clé #TidalforALL.

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